制定切实可行的增长战略的5个步骤

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制定切实可行的增长战略的5个步骤
制定切实可行的增长战略的5个步骤

做生意很难。无论你是一个小企业主,一个营销团队的成员,或一个代理机构,骑着这辆忽高忽低的过山车都是一个不小的挑战。更困难的是,对可以实现的目标设定雄心勃勃而又现实的期望。
这就是增长战略对企业至关重要的原因。在这本指南中,我将介绍什么是增长战略,它与营销战略的区别,以及它为什么能用大量的例子。我还将为您介绍为您自己的企业制定增长战略的五个步骤。这五个步骤是:
设定你的高层次目标
确定你的输入和输出
进行生长实验
验证你的成长实验
培养极端的责任感
在本指南结束时,您将能够确定要设定的目标以及实现这些目标需要您的团队提供什么。请继续阅读。

什么是增长战略

市场营销界对什么是增长战略以及它与市场营销战略有什么不同,有很多困惑。
首先,增长战略不是一个营销计划。也不意味着购买PPC广告、通过SEO提高流量或在网站上运行CRO测试。这些都是属于你的营销计划的营销策略。
您的增长战略是您为使您的业务从现在的状态发展到未来的目标而制定的全局路线图。这意味着它:
涉及公司所有部门(仅限市场营销)。
旨在从多个角度(收入、员工等)发展公司。
包括你的营销策略(而不是相反)。
总之,增长战略是一种高层次的战略,它概括了企业发展所需的一切。这是一个整体和科学的方法来推动增长。
增长战略不是营销计划。这是一个高层次的战略,概述了企业通过整体和科学的方法实现增长所需的一切。

下面是一个假设公司“创业大师”的增长战略示例,我们将在五个步骤的过程中使用这个示例:
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增长战略有效吗

很难理解这样一个概念:为“增长”这样广泛的东西制定一个实际可行的计划,然后看到切实的结果,但这不仅是可能的,而且是有效的!增长战略是DropBox、Dollar Shave Club、WhatsApp等全球最大公司持续增长背后的秘方。
增长战略是DropBox、Dollar Shave Club、WhatsApp等全球最大公司持续增长背后的秘方
事实上,我自己的公司Vengage的一个明确的增长战略已经导致:
不到一年,博客流量增长了3倍。
每周有40000多个注册用户(2016年为400个)。
过去5年同比增长150%。
制定切实可行的增长战略的5个步骤
现在你已经知道了什么是增长战略(不是增长战略),并且看到了它推动业务增长的能力的具体证据,现在是时候开始有趣的部分了:创建你自己的增长战略。

创建您自己的增长战略的五步流程

为你的整个业务制定一个增长战略的过程会让人感觉势不可挡。一个企业有太多的因素决定了它的成功,你甚至可以从哪里开始,不用担心。

第1步:设定高层次目标

业务增长就像计划旅行一样。当你知道最终目的地时就容易多了。
如果你能在你创业之前就预测出你的新业务在长期内会带来多少收入,这难道不能帮助你找出实现这一目标的最佳增长战略,
最重要的是,从结尾开始,然后反向工作(反之亦然)。

从末尾开始,然后向后工作会更有帮助。

因此,让我们开始你的增长战略的结尾。这是你制定高水平、雄心勃勃但又现实的目标的地方(这是一个微妙的平衡)。商业大师吉姆·柯林斯称之为BHAGs,或“大的、多毛的、大胆的目标”
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前Hubspot增长副总裁Brian Balfour称之为自上而下的方法:
制定切实可行的增长战略的5个步骤
来源
在文格,我们称之为“高水平”或“长期目标”。因此,第一步,开始制定一个长期目标,比如你的10年目标
你对自己和你的公司有什么看法,
你的业务应该增长多少,
你希望你的公司能产生多少收入,
你认为自己有多少员工,
让我们重温一下我之前分享的增长战略示例。对于创业大师来说,假设的十年目标和实现目标所需的步骤如下:
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通过逆向工作,更容易制定现实的目标和公司在五年、三年和一年内达到十年目标的目标。你甚至可以从一个假设的五年目标开始,这样可以帮助你规划出四年、三年、两年和一年的目标。

通过逆向工作,为您的企业设定一年、三年和五年的实际目标变得更加容易,从而帮助您保持正轨。

现在你已经确定了你的高层次目标,现在是你的增长战略的行动部分,你需要采取的步骤来实现这些目标。

第2步:确定输入和输出

一旦你确定了你的高层次目标,下一步就是确定你的关键绩效指标(KPI)。对于你设定的每一个目标,确定关键指标和结果是至关重要的,这些指标和结果将帮助你判断你是否在实现目标的路上。方法如下:
确定你的北极星
你首先应该确定的一个指标是你的北极星指标。它也被称为“一个重要指标(OMTM)”。这个指标是最能代表客户从你的产品中获得的价值的数字。以下是Alex来自网络利润的一段视频:
视频链接
制定切实可行的增长战略的5个步骤
例如,Airbnb的北极星指标是预订的夜数。为什么,因为这清楚地表明了他们产品的价值。预订的夜数越多,客户对Airbnb有积极体验的可能性就越高,他们更有可能再次预订下一次入住。请记住,您选择的北极星指标应与您公司的收入和保留目标直接相关。

您选择的北极星指标应与公司的收入和保留目标直接相关。

以下是北极星指标的更多示例:
客户终身价值(针对电子商务企业)
每月经常性收入(B2B SaaS业务)
总观看时间(针对媒体业务)
你下一步要做的就是如何执行指标。假设您启动了一个新的流媒体服务,如Netflix。你选择了“总观察时间”作为你的北极星指标。您选择此指标是因为根据您的分析,较高的观察时间与较高的保留率相关(从而产生更多的收入)。
假设用户每天花30分钟在您的服务上观看节目。这就是你目前的表现。这是你的基准。你设定的高层次目标之一是在未来12个月内将保留率提高30%。为了达到这一目标,关注提高每个用户的总观看时间是不是有意义,

底线:弄清楚你目前的北极星指标表现如何,以及这个数字需要改变多少才能影响你的高水平目标。

设置OKRs

OKRs代表客观关键结果。它们指的是你将跟踪的影响你的高层目标的具体指标。在软件初创企业中,许多创始人遵循aarr框架来设定okr。这表示收购、激活、保留、收入和转介。
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影响这些指标的每一个都是难以承受的。因此,以我们在上面开始的例子公司(“创业大师”)为例,我们现在将重点放在收购和保留上。
以下是我们在Startup Masters成长规划示例中确定的收购OKr:
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StartupMasters的目标主要是通过其有机和付费流量目标来影响收购。目标是,将有机交通量扩大到13万人次,每月增加7万人次的付费交通量。
如果你看一下输入,有很多页面会驱动流量。为了影响他们的OKR,他们还列出了站点各个部分的流量要求:
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通过继续将你的目标分解成更小、更具体的投入,你就更容易实现你为自己设定的雄心勃勃的目标。当你达到这些目标时,你可以看到你的成长计划真的起作用了。
在设置OKR时,确定可以在更小范围内操纵的指标,从而获得更大的杠杆率。当你继续找出哪些输入影响你的okr时,开始考虑你可以运行的实验来影响你的输入。

通过继续将您的目标分解为更小、更具体的输入,您可以更轻松地实现为自己设定的雄心勃勃的美版知乎Quora答案目标,并看到您的增长战略奏效。

步骤3:运行生长实验

想出有价值的实验并不像看上去那么容易。公司在实施新的产品特性或营销理念时会陷入的一个常见陷阱是waterfalling。当一个团队继续向项目添加需求,以至于实施它所需的时间不断增加,这与范围蔓延相似。
结果,本应在几周内实施的计划,现在却花了数月时间。为了避免这种情况,我建议你以一到两周的sprint节奏来操作,你可以把大项目分解成最小的可行测试或mvt。使用MVTs,您可以更快地获得有价值的见解,并验证大型项目是否值得追求。
你是否可以通过一个小规模的项目来验证价值
从决定你想要影响的OKR开始。在我们的Startup Masters增长战略示例中,我们试图将保留率提高10%:
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输入,推动更多用户在三周内完成一个项目。为了影响这个指标,他们可以进行的一个实验是在项目仪表板中创建一个弹出模式,促使用户在达到80%的完成率后开始一个新的项目。
他们还假设了这个实验的结果,以及每个团队为实现这个目标所需的努力。在进行任何大型或小型测试或实验之前,请运行他们的流程图,以确定您是否可以将其进一步细分为更小的MVT:
制定切实可行的增长战略的5个步骤
当你计划mvt时,你的目标是运行那些需要低努力,但有高产出的实验。这些都是“扣篮”,因为你可以在更短的时间内赢得大胜。

制定MVT计划时,您的目标是运行需要较少努力但却具有高输出的实验。

实际上,并不是每一个实验都是“灌篮”,但如果你能避免“海龟”(高努力和低产出的实验),你就成功了一半:
制定切实可行的增长战略的5个步骤
文格创建的图表
下面是一个由Clearbit提供的,记录良好的生长实验的例子。

第4步:验证您的成长实验

有时,将一个实验分解成一个MVT仍然不足以验证该测试是否值得包含在您的增长策略中。
您现在需要确定这个实验是否会对您的客户产生积极的影响。毕竟,作为营销人员,您的工作也需要提供良好的客户体验。
下面是一个视觉实验验证清单,您可以使用它严格验证您的实验:
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你也可以在googledoc或Trello卡片上写下你的实验(和考虑的领域)。
我们的StartupMasters增长战略遵循“待完成的工作”框架,该框架关注潜在客户的目标,而不是仅仅关注他们作为一个人的身份。
在这个清单中,您可以看到列出的各种“要完成的工作”。StartupMasters还将人物角色视为他们计划实验的一个重要因素。
正如我在前面指出的,其他重要的考虑因素包括成功的概率、每个团队所需的努力,以及这个实验对OKR的影响。
一旦您的团队开始遵循此流程,就会发生两件事:
对于您的团队来说,考虑所有重要领域变得更加容易。
你要确保你的团队优先考虑最有希望的实验。
googledocs和Airtable是HubSpot成长实验过程的首选工具。在Venngage,我们使用Trello来计划每周的sprint,使用googledocs来验证我们的增长实验,这些实验非常简单,任何规模的公司(包括你的公司)都可以使用。
一旦掌握了这个过程的窍门,就可以尝试其他工具,看看哪些工具最有效。

第五步:实行极端问责

最后但并非最不重要,甚至可能是推动增长最重要的一步是在团队中培养极端的做外贸怎么推广责任感。每个团队成员都应该意识到他们所做的工作以及这些工作是如何与公司的高层目标相联系的。如果你想深入研究,布莱恩·巴尔福尔的成长团队建设指南就是你的圣经。

每个团队成员都应该意识到他们所做的工作以及这些工作是如何与公司的高层目标相联系的。

以下是Brian所涉及的所有内容的直观摘要:
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我们遵循类似的流程来培养整个团队(不仅仅是市场营销)的所有权和责任感。在每月的团队会议上,每个成员(负责一个项目)都会向公司展示他们推出了什么,取得了什么成果,以及下一步的进展。
制定切实可行的增长战略的5个步骤
我们的营销会议也是如此。每周,每个成员都会分享他们发起的实验,这样他们就能对自己所做的工作感到有责任感。这个过程将帮助你完成两件事:
通过鼓励你的团队分享他们所做的和他们学到的,你就是在鼓励他们取得成果。
如果有表现欠佳的人工作速度较慢或收获的见解不那么有价值,这将促使他们提高产出。
不仅如此,你还可以识别出谁是一流球员,谁表现不佳。这往往给后者敲响了警钟。

为持续、可预测的增长做好准备

总而言之,没有什么魔法或灵丹妙药能让你的业务一夜之间实现爆炸式增长。
它是关于推动持续增长的,归根结底是对数据的深刻理解,坚持不懈地关注影响正确的指标,并尝试不同的营销策略来实现目标。
或者,正如我最喜欢的企业家比兹•斯通(Biz Stone)曾经说过的:“时机、毅力和十年的努力会让你看起来像一夜之间的成功。”

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