5种利用响应式搜索广告最大化投资回报的方法

任何从事搜索营销的人都会有这样的感觉：他们真的为自己的产品或服务打出了完美的广告。机智的标题，检查！令人信服的行动号召，检查！关键字/广告文本配对点，检查！随着数据的积累，我们当然有时是对的，有时是错的，但我们仍然感到自豪，因为文字广告在某种程度上可以是小艺术品。

有些搜索引擎服务商（RSA）对搜索引擎的这一点表示了完全不同的怀疑。在这篇文章美版知乎Quora答案中，我将告诉你关于响应式搜索广告你需要知道的一切。我们将涵盖：
如何响应搜索广告的工作。
响应式搜索广告的好处。
五种使用RSA最大化投资回报的方法。

响应式搜索广告是如何工作的

RSAs并不是精心制作一个“完美”的广告并将其放在Google上测试，它本质上是一个广告组装工具。广告商提供广告的所有“部分”（2-15个标题和2-4个描述）；然后谷歌挑选并安排这些部分是如何组合在一起的。这种安排是在一个拍卖的基础上进行的，广告是在动态的情况下组合起来的，以匹配你的受众的特定搜索查询和搜索历史，以及可能还有其他专有的用户特定数据，谷歌的机器学习算法可能使用这些数据来预测将鼓励点击的条件，希望，一个转变，即将发生。

响应式搜索广告的好处是什么

广告的搜索力在于广告的响应性。当你的广告吸引到你的“核心”和“他们”的时候。另一方面，RSA有可能接触到更大的受众，以一种仍能吸引他们的需求和价值观的方式。结果是非常棒的：在我从1月1日到5月31日的500个客户的正面对决中，RSA每一个广告获得了243%的点击率，转化率也提高了5%。
把这组资产想象成一场发生在每个拍卖活动中的“皇家之战”，让标题/描述组合将搜索查询与关键字进行最佳匹配，从而在广告排名中获得优势，从而使你的广告更有可能出现在用户面前。
但是，如果你只是简单地把一堆可回收的内容扔到它们里面，然后就结束了，那么rsa可能是非常无用的，甚至会适得其反。如果不仔细关注响应性广告是如何设计的，以满足广泛人群的特殊需求，你可能会得到一个资产组合，这些资产不可能混合在一起，创造出一个引人注目的广告。当这种情况发生时，你真的是在伤害自己。
同时，制作RSA不一定是一种毫无艺术感、毫无乐趣的活动；事实上，当人们考虑一些策略来制作有效的响应性广告时，它们本身就可以成为一门艺术。

如何使用响应式搜索广告最大限度地提高投资回报率

要充分利用您的RSA活动，注意细节是很重要的。即使你的目标是更广泛的影响，你需要把仔细考虑到你的广告副本，使它保持多功能，同时也保持每一个变异的效力。使用下面这五种策略，确保您能够推出一流的RSA活动，充分利用RSA提供的所有好处，并准确了解您的绩效。

1、向各种搜索者致辞

无论你的产品或服务有多利基，你的受众都有广泛的兴趣和亲和力，他们的兴趣会被不同的事情激发。有些人是有价值的购物者；有些人主要考虑的是质量；还有一些人可能会考虑他们能多快买到他们想要的东西，或者他们要找的产品中使用的材料是否符合道德标准。当然，大多数人在任何时候都会有一些兴趣。

没有一个单独的广告可以满足所有这些需求；然而，一个单一的响应式搜索广告可以通过整合反映所有这些兴趣和亲和力的资产（以不同的标题和描述行的形式）为满足所有这些潜在用户打下基础。为了确保这项工作已经打下了基础，我建议您考虑一下您要访问您的登录页面的几种不同类型的人（我们称他们为客户A、B和C）、他们不同的需求和价值观，并为每个潜在客户写出回答以下问题的最佳标题：
你推销的是什么产品或服务，
你的产品或服务的主要卖点是什么，
什么样的行动最具吸引力，
您的搜索者是否有独特的选择、价格、促销或折扣，
如果你为你的三个潜在客户回答了这些问题，那么你将得到你15个最大标题中的12个。

2、为你的广告文案带来多样性

满足广泛的需求也意味着避免冗余。所以，不要在你的头条新闻中充斥着那些如果搭配起来就毫无意义的行动：

上面的例子正是当你从三个好的标准广告中获取素材，并将所有的标题放入一个响应式的搜索广告中时所发生的事情。当我们写出优秀的标准广告时，我们自然会考虑标题和描述的顺序如何影响广告的说服力。因此，在一个标准的广告中，一个行动号召可能会有机地跟随一些更具解释性的东西。但是，如果同一个行动号召的所有变体都出现在一起而没有其他上下文，那么结果就是愚蠢的。
相反，想想你的广告文案如何通过独特、有价值的话来补充其他标题和描述行。也许制作响应式搜索广告最棘手的一个方面是创建一个可以独立于其他广告单元工作的副本（你不能想当然地认为任何两个广告副本都会混合在一起），但是一旦你解决了这一点，你就完成了真正为谷歌提供多种不同广告的蓝图的目标能够接触到众多用户的广告。

如果你真的致力于让一个特定的标题或描述行出现在你的广告出现的所有实例中，你可以使用RSAs的“pin”选项将某个标题或描述行设置在特定的位置，并保留广告的其他部分以供交换。如果你这么做的话，我鼓励你在广告组中再添加一个完全响应的广告，这样你就可以比较性能了。

3、让谷歌的广告力量工具成为你的指南

除了为广告创作过程提供你自己的常识之外，你还可以利用谷歌的广告强度工具来衡量谷歌对你的广告的“思考”程度。只要在谷歌广告中的任何RSA上选择“编辑”，你就可以看到谷歌对你的广告的“评级”。

该工具基于几个因素来衡量强度，包括使用的标题和描述的数量、使用的单词的种类以及关键字的相关性。它甚至会根据您的其他广告资产（扩展、标准广告等）提供建议的添加内容。虽然该工具不一定是判断某个特定标题或描述字段的说服力的最佳评判工具，但它可以帮助你思考广告制作的新途径。

4、调整KPI以增加印象

当然，衡量你的RSA有多好最好的标准就是结果。如果你的响应式广告能够成功地产生与更多查询和用户相匹配的组合，那么你的广告很可能会接触到更广泛的受众，从而获得比单一标准广告更多的印象。
尤其是当你的客户需要重新考虑价格时。例如，在我最近比较RSA和标准文本广告表现的深圳外贸推广研究中，我发现RSA每一个广告的点击率比标准广告多283%，当涉及到新用户时，它们只是把广告的数量从水中抹去。
同时，由于更多的人看到广告，点击率下降了5%。然而，从长远来看，较低的点击率并没有什么意义，因为我确实得到了更好的点击质量：因为他们有更好的点击转化率，他们最终推动了更多的转换到我的活动比传统广告，从而使我的客户更好的结果。

5、使用最佳组合制作新的标准广告

即使你尽你所能打造出最具响应性的搜索广告，也不建议你干脆放弃旧的广告副本。你可能已经有了一些非常有效的标题和描述配对，你知道它们在特定的顺序中非常有效，而且只有在这个顺序上。这样的广告可能会继续成为你为其量身定做的受众的最佳资产，但从长远来看，在同一个广告群中并排放置响应性广告是有回报的。
由于响应式广告通过更好地匹配可能与标准副本不匹配的查询来帮助扩大受众范围，因此它们为最强大的广告提供了强大的补充。此外，你还可以在保持广告的真实性的基础上进一步优化你的广告效果。
事实上，最好把你的RSA数据当作一个实验室来帮助你找到最好的广告拷贝安排。在一个帐户中，我发现我的一个长期运行的扩展文本广告的RSA变体，当它颠倒了我标题的典型顺序并使用了不同的描述行时，它获得了大量的关注。于是，我设计了一个标准的“扩展”文本广告来模仿这种组合，这导致了更多的参与。

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